Manejo de crisis de reputación empresarial: Cuando el escándalo no viene de la marca, pero la arrastra consigo
- Elvin D. Rojas Rosado
- 23 jul
- 3 Min. de lectura
Actualizado: 24 jul
Cómo una empresa puede proteger su reputación y establecer un plan de manejo de crisis de reputación empresarial, ante una crisis pública provocada por el comportamiento personal de sus líderes, como en el caso del CEO de Astronomer.
A veces, las marcas enfrentan tormentas que no provocaron, pero sí deben navegar. No se trata de una campaña fallida ni de un producto defectuoso. Se trata del comportamiento humano, fuera del entorno laboral, pero con un impacto directo en la percepción pública de una empresa.
Eso fue exactamente lo que le ocurrió a Astronomer, una empresa tecnológica emergente especializada en arquitectura de datos, cuando su CEO fue captado en una Kiss Cam en un concierto de Coldplay… besando a alguien que no era su esposa. Para hacer todo aún más delicado, esa persona resultó ser la jefa de recursos humanos de la empresa.
El escándalo
La escena parecía sacada de una serie de Netflix: el CEO de una empresa innovadora, en un momento aparentemente romántico y espontáneo, se convierte en viral. Pero el problema fue que la viralidad no trajo aplausos, sino escándalo. La esposa del CEO, que no se encontraba en el evento, fue sorprendida con el video que recorrió redes sociales en cuestión de horas.
La noticia no tardó en saltar de TikTok y X a los medios financieros y de tecnología. Lo que parecía un asunto personal se convirtió en una crisis corporativa, al involucrar no solo al máximo líder de la empresa, sino a la persona responsable de velar por la cultura y ética interna: recursos humanos.
La reacción de Astronomer
La empresa actuó con rapidez para el establecer un plan de manejo de crisis de reputación empresarial. En menos de 48 horas emitieron un comunicado breve, pero contundente:
“Somos conscientes de la situación relacionada con nuestro CEO y la líder de RRHH. La junta directiva está evaluando los hechos y tomando las medidas necesarias para garantizar que la integridad, el respeto y la confianza permanezcan como pilares fundamentales de Astronomer.”
Poco después, se anunció la renuncia voluntaria del CEO y de la directora de Recursos Humanos. La empresa nombró de inmediato a un CEO interino, reforzó sus canales internos de comunicación, y compartió un plan para revisar sus políticas de ética y relaciones laborales.
Además, Astronomer decidió no capitalizar ni restar seriedad al tema en sus redes, optando por una pausa en publicaciones y redireccionando su comunicación a canales institucionales.
El manejo de crisis de reputación empresarial
Este caso nos recuerda algo fundamental: el comportamiento de líderes o empleados visibles puede impactar la reputación de una marca, incluso si el evento no es corporativo. Pero, ¿qué podemos hacer si estamos en una situación similar para minimizar el impacto en la marca?
Actuar rápido y con transparencia: El silencio en medio de un escándalo solo abre espacio a la especulación. No es necesario entrar en detalles personales, pero sí mostrar que se reconoce el hecho y que se toman acciones.
Separar lo personal de lo institucional, pero no ignorarlo: Aceptar que hay una línea entre la vida privada y profesional no significa esconderse detrás de ella. Si la conducta compromete la cultura organizacional, debe abordarse.
Reforzar la cultura interna: Utilizar la crisis como catalizador para revisar políticas internas, protocolos de ética, y canales de comunicación. Este proceso debe comunicarse abiertamente.
No defender lo indefendible: Intentar justificar acciones de figuras de poder dentro de la empresa puede dañar más la marca. La empatía y la responsabilidad deben guiar el mensaje.
Tener un plan de crisis de Relaciones Públicas adaptado a lo humano: Las marcas suelen tener protocolos para crisis operacionales, pero pocas están preparadas para manejar crisis provocadas por sus propios líderes. Incluir este tipo de escenarios en el plan es vital.
Como profesional de marketing, este tipo de situaciones me recuerda por qué siempre insisto en que la marca no es solo lo que decimos, sino lo que vivimos. No basta con tener buenos valores en una presentación corporativa; los líderes deben ser su reflejo. Y cuando fallan, toca responder con altura, reconociendo la humanidad del error, pero priorizando la integridad de la organización.
Astronomer no provocó esta crisis, pero al actuar con agilidad y transparencia, demostró que no se trata de evitar los escándalos, sino de cómo los manejamos cuando llegan.
Elvin D. Rojas Rosado es un especialista experimentado con un historial demostrado de trabajo en la industria del marketing y la publicidad. Experto en ventas, administración, investigación de mercado, marketing de contenidos, marketing online y desarrollo de estrategias publicitarias digitales. Cuenta con una Maestría en Administración de Empresas (M.B.A.) enfocada en Administración, Gestión y Operaciones de Empresas de la Universidad de Phoenix y un Bachillerato en Publicidad de la Universidad del Sagrado Corazón.